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Die Messe Frankfurt entschied sich für den Einsatz von SAP hybris, um die Zielgruppen-Segmentierung und Marketing-Kampagnen für B2C- und B2B-Kunden zu optimieren. Welche Vorteile die Messegesellschaft dadurch hat und welche Optionen sich für Marketingverantwortliche durch SAP Hybris ergeben, erfahren Sie im folgenden Gastbeitrag von Martin W. Puscher:
Da kommt sie gerade um die Ecke und läuft lächelnd auf mich zu. Nancy Werner ist Consultant bei Fujitsu und die Expertin für die Implementierung von SAP Hybris. Wir haben uns heute mit ihr verabredet, um zu erfahren, wie weit die individualisierten Marketingprozesse in Deutschland schon gediehen sind und welches Feedback sie aus der Praxis erhalten hat.
„Aller Anfang ist schwer, aber wir kommen gut voran“, ist ihre zuversichtliche Antwort und erzählt von Kunden, die ihr Kampagnenmarketing auf intelligentere Beine gestellt haben. Die Messe Frankfurt sei ein gutes Beispiel, erzählt sie und erklärt uns mit einer schnell gezeichneten Skizze, warum und wie die Messe Frankfurt den Segment Builder von SAP durch die Hybris-Lösung ersetzt hat.
Passgenaue Zielgruppen-Segmentierung für die Messe Frankfurt
Vor dem Einsatz der SAP Hybris Marketing-Lösung hat die Messe Frankfurt ihre Hausaufgaben gemacht, um die Performance der analytischen Funktionen und Reportings auf Vordermann zu bringen. Nach der Migration auf die SAP HANA-Plattform wurde die bestehenden SAP BW-Anwendung ebenfalls auf SAP HANA portiert. Von der Marketing-Lösung versprach sich die Messe eine deutliche performantere Segmentanalyse und dynamisch erstellte Zielgruppenprofile für passgenaue, messetypische Marketing-Kampagnen.
Besonderes Augenmerk bei der Lösung lag auf der individuellen Anpassung verschiedener Belegtypen. Die Messe Frankfurt verwendet zum Beispiel für Opportunities eigene Felder, in denen für die Messebranche wichtige Zusatzinformationen abgespeichert werden. Durch die Neugestaltung des kundeneigenen Codings für die Belegsuche haben sich die Bearbeitungszeiten für eigene Selektionen signifikant verbessert. Statt früher dreißig Minuten benötigen Anwender heute nur noch drei Sekunden für eine umfängliche Zielgruppen-Selektion.
Dynamische Zielgruppenbildung für alle Kanäle
„Kunden werden heute und erst recht morgen über alle möglichen Kanäle bedient“, erklärt Nancy Werner, die seit vier Jahren als Expertin für Fujitsu im SAP-Umfeld arbeitet. Hybris E-Commerce sei ja schon bei vielen Kunden im Einsatz, aber Hybris-Marketing habe noch ein erhebliches Wachstumspotential im Markt, erklärt sie. Kampagnen für ausgewählte Zielgruppen fahren, individuelle Zielgruppen-Ansichten im Webshop, dynamische Zielgruppenbildung und die optimierte 1:1-Ansprache – das seien nur einige der Möglichkeiten, nach denen derzeit Marketingexperten suchen, um ihre Zielgruppen individueller zu bedienen. „Das Schnittstellen-Management ist dabei eine unserer wichtigsten Aufgaben“, sagt sie weiter. Unabhängig, ob es um die Schnittstellen zu externen Systemen, wie Facebook oder zu internen Systemen, wie Data Warehouses oder dem eigenem CRM-System geht, „die Daten und Informationen müssen fließen. Schnell, komplikationsfrei und dynamisch.“
B2B: Die Herausforderungen von Omni-Channel und Self-Service
„Es ist faszinierend einfach, mit Daten aus den verschiedensten Quellen und Kanälen attraktive Kampagnen zu kreieren!“ Und das gelte sowohl für den B2C- als auch für den B2B-Bereich, ergänzt sie. Es gehe darum, die Kunden immer wieder positiv zu überraschen und zu erfreuen. Und dies sei möglich, wenn an allen Interaktionspunkten wie an mobilen Geräten, in stationären Ladengeschäften, den sozialen Medien, in Call Centern und am eigenen PC des Kunden ein channel-übergreifendes Markenerlebnis sichergestellt ist.
B2B-Kunden wären meist noch etwas anspruchsvoller, fügt Nancy Werner hinzu. Unzusammenhängende Markenauftritte auf den verschiedenen Kanälen oder gar fehlerhafte, inkonsistente Daten würden nicht mehr akzeptiert. Es gehe vielmehr darum, Omnichannel-Erlebnisse, Self-Service-Optionen rund um die Uhr sowie exakte Informationen zu bieten – all dies sei inzwischen absoluter Standard.
„Das anspruchsvolle Anforderungsprofil des B2B-Kunden zu erfüllen oder gar deutlich über die Erwartungen hinaus zu bedienen, ist das Ziel jeder Kampagne“, kommentiert Nancy Werner. „Funktionen wie beispielsweise die Verwaltung verschiedener Käufer- und Benutzerrollen, erweiterte Personalisierungs- und Targeting-Optionen und optimierte Such- und Navigationsfunktionen sind nur ein paar der Möglichkeiten, um der Komplexität im B2B-Bereich Herr zu werden. Und auch wenn unsere Kunden sich rasch an neue Märkte oder Geschäftsmodelle anpassen müssen, haben wir Lösungen parat. Da beginnt es für mich, Spaß zu machen!“.
Echtzeit-Marketing und der 360-Grad-Blick
Dass neben allen Funktionalitäten natürlich Content zähle, erwähnt Nancy Werner nur am Rande. Das sei aber einer der Faktoren, die extrem ausschlaggebend wären und hochprofessionelle Unternehmen von der Masse differenzieren. Die Größe des Unternehmens sei dabei irrelevant, die Marke selbst und die Stories um die Marke herum umso wichtiger.
„Echzeit-Marketing mit jedem einzelnen Kunden zu perfektionieren, ist extrem spannend. Mit intelligenten Maßnahmen, vielseitigen Content-Formaten und spannenden Geschichten erhalten wir in kürzester Zeit einen 360-Grad-Blick auf den Kunden. Viele Unternehmen unterschätzen heute leider noch die rasche Entwicklung vom anonymen Interessenten eines Produktes zum echten Kunden für sie. „Content counts“ – das gilt auch heute noch: Relevant, emotional und attraktiv.“
Gastbeitrag von Martin W. Puscher
