Interview: Wie gelingt erfolgreiches B2B Marketing mit Facebook?

Redaktion IT-Onlinemagazin 25. Juli 2012

Interview mit dem Social Media Experten und Fachbuchautor Roland Panter über die Möglichkeiten und Grenzen des B2B Marketing mit Facebook.

Herr Panter, welche Bedeutung hat Facebook für das B2B Marketing?

Facebook ist ein Baustein von vielen, mit dem man im B2B Marketing Erfolge erzielen kann. Zunächst sollte jedoch die Frage interessant sein, ob sich die anvisierte Zielgruppe überhaupt bei Facebook bewegt. Das geht am besten, indem man Kriterien festlegt, anhand derer man eine derartige Zielgruppe bestimmen kann. Ist eine interessante Größe der entsprechenden Personen bei Facebook anzutreffen – das kann man anhand des Facebook-Ad-Backends ganz gut testen – bietet das Netzwerk den großen Vorteil einer präzisen Ansprache mit geringen Streuverlusten. Das spart letztendlich Geld.

Zur Bedeutung von Facebook für das B2B-Marketing kann man sagen, dass sie mit einem steigenden Durchdringungsgrad in der Bevölkerung natürlich auch zunehmend ihre B2B-Kontakte bei Facebook treffen. Diese sind – wie jeder von uns – nicht in ihrer professionellen Identität unterwegs. Vielmehr interessieren sie sich auch für viele andere Themen, die zu großen Teilen sicher eher privat motiviert sind. Bei Facebook kommt beides zusammen, die berufliche und die private Identität verwischen zunehmend. Spätestens an dieser Stelle ist B2B dann auch ein Thema bei Facebook. Die Datev ist hier beispielsweise ein sehr erfolgreiches Beispiel.

Dahinter stehen dann noch andere Fragestellungen, wie die nach den Zugangsmöglichkeiten zum Internet und die nach dem Innovationsgrad der Zielgruppe. Schließlich sind Facebook und auch Netzwerke wie XING für viele Menschen heute noch echte Innovationen.

[toggle_simple title=“Wie sollten IT-Unternehmen idealerweise Facebook zur Kommunikation einsetzen?“ width=““]Hier gibt es keine ultimative Wahrheit. Facebook ist grundsätzlich ein Kanal, der hervorragend geeignet ist internet-affine Menschen mit Informationen zu versorgen. Wenn es richtig gut läuft, erreichen sie über Facebook die sogenannten Influencer und Multiplikatoren für ihr Thema und können diese sogar zur Weitergabe der Informationen anstiften. Nicht selten springen Themen dann auch in andere Medien herüber.

Erfolgversprechend wird es, wenn es gelingt die eigene Zielgruppe mit spannend aufbereiteten relevanten Informationen zu versorgen. Da macht nicht selten der Ton die Musik, genau wie die Sensibilität für die richtige Mischung aus Information und Werbebotschaft.

Erst weit nach der Klärung der Inhalte – in Bezug auf die geplanten Rezipienten – kommt aus meiner Sicht die Frage des Mittels. Das kann eine Facebook Seite sein (auch bekannt als Fanpage). Es kann aber auch eine Facebook Ads Kampagne sein, die auf ein Ziel außerhalb von Facebook linkt. Welches Mittel dabei wie intensiv genutzt werden sollte, ist letztlich ganz individuell zu betrachten. [/toggle_simple] [toggle_simple title=“Wo sehen Sie Grenzen, Herr Panter? Was sollte man nicht mit Facebook tun?“ width=““]Von elementarer Bedeutung ist, dass die angebotenen Informationen tatsächlich jemanden interessieren. Keine Chance hat man auf Dauer mit langweiligen Dauerwerbesendungen im Sinne von „Wir sind die Schönsten / Wir sind die Besten“. Das will wirklich niemand lesen, schon gar nicht auf einer Facebook Seite. Übrigens ein Fakt, den man hervorragend an sich selbst überprüfen kann. Dennoch wird das meist vergessen, wenn es darum geht einen Text für das Unternehmen zu verfassen oder eine langfristig ausgelegte Redaktion für eine Facebook Seite zu etablieren. Beispiel dafür findet man meist innerhalb weniger Minuten – auch von bekannten Marken.

Grenzen sehe ich daher in einem Bereich, der rein auf die Versendung von monodirektional formulierten Werbebotschaften abzielt. Das ist rausgeschmissenes Geld. Die wirkliche Chance steckt bei Facebook im Dialog und in der Multiplikation durch echte Fans. Das passiert natürlich nur, wenn das Produkt oder die Leistung auch frei von Mängeln ist. Wer etwas zu verbergen hat oder gar keinen Dialog wünscht, der sollte besser auch keinen Vorstoß bei Facebook wagen. Das wird vorhersagbar in die Hose gehen; kann ungeachtet dessen aber vielleicht auch ein ganz hilfreicher Prozess zur Selbstreinigung sein. [/toggle_simple] [toggle_simple title=“Was würden Sie Marketingleitern empfehlen, die über Facebook neue B2B-Kunden gewinnen möchten?“ width=““]Diese Empfehlung ist recht einfach: Facebook ist ein Weg, auf dem dieses Ziel durchaus erreicht werden kann. Die Voraussetzung ist, man findet dort seine Community und die richtige Ansprache.

Ein Engagement bei Facebook jedoch rein auf Marketing-Aspekte zu stützen, ist aus meiner Sicht etwas kurz gedacht. Durch den entstehenden Dialog erhalten Unternehmen wertvolle Hinweise, wie sie ihr Produkt verbessern können oder erhalten sogar Inspiration für neue Produkte. Man hat damit das Ohr näher am Markt und kann vielleicht sogar bestehende Hemmnisse beseitigen, die im Moment den Absatz stören oder erschweren.

Zusammenfassend kann man sagen, die Möglichkeiten und Chancen sind vielfältig. Wer zunächst Wissen über diesen Kanal gewinnt und außerdem eine fundierte Strategie entwickelt, der wird sein Engagement bei Facebook mit großer Wahrscheinlichkeit nicht bereuen. Allerdings ist dies ein Kanal, der stetige Beschäftigung erfordert – das sollte man abdecken können.[/toggle_simple]

Danke für das Gespräch! Das Interview führte Helge Sanden.

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